Настоящий шоколад

Настоящий шоколад

В чём разница между успехом и удачей? Успех — это мужчина. Это результат закономерного, настойчивого продвижения вперёд, к воплощению своей идеи. Идеи, которая захватывает настолько, что человек концентрируется на ней и среди соблазнов, которыми обычно полна светлая полоса жизни, и в тяжёлые моменты падений, вставая снова. К успеху можно только стремиться, он не приходит случайно. Удача же — женщина. И так же, как женщина, непредсказуема, спонтанна и своенравна. То добрая фея, то жестокая насмешница — поманит и исчезнет. Удачу нужно чувствовать.

Опыт Йозефа Цоттера — создателя шоколадного бренда Zotter — живое свидетельство умелого сочетания и того, и другого. Но такое умение не приходит без ошибок и усилий. На его пути были и взлёты, и падения, был успех, и приходилось начинать с нуля, отказываясь от многого и принимая трудные решения. Теперь, спустя почти три десятилетия, Йозеф Цоттер — один из лучших шоколатье мира, новатор, инициировавший революцию в мире шоколада. Но он не останавливается на создании новых технологий, комбинаций ароматов, вкусовых композиций и дизайна. Особое внимание на его фабрике уделяется справедливому и открытому подходу к работе со всеми партнёрами и сотрудниками. Юлия Цоттер, старшая дочь и помощница в управлении семейным предприятием, в беседе с Марией Титце рассказывает том, как создавать что-то Настоящее, не идя на компромисс ради прибылей и действуя в соответствии со своими принципами и убеждениями.


Йозеф Цоттер и его семья

Йозеф Цоттер и его семья

На старте всегда двое

Юлия, давай поговорим о современных тенденциях, о новых способах мышления и о деле. У меня есть очень чёткое ощущение, что основные тенденции, преобладающие на рынке, совсем не те, которые я бы с готовностью разделила или поддержала. Да, действительно, наблюдается стремление к большей осознанности, в том числе и в сфере потребления экологически чистых продуктов, но внутренним мотивом большинства компаний была и остаётся максимизация прибыли. У многих в головах только деньги, деньги, деньги, и мало тех, кто задумывается о разумной, долгосрочной стратегии или индивидуальном подходе к потребителю.

Продавцы настолько привыкли выпрашивать скидки у дистрибьюторов, что иногда даже забывают предварительно взглянуть в прайс-лист. «Если вы дадите мне скидку, хорошо, тогда, думаю, я смогу что-то продать». Затем приходят конечные потребители и также ожидают сниженных цен или акций. Это довольно удручающая тенденция, которая даёт разрушительный для бизнеса эффект. Качество и аутентичность продукта приносятся в жертву прибыли. Рынок заполоняют массовые товары, и всё труднее становится найти настоящего мастера, который может производить настоящие вещи.

И тут вы — вы инновационны и честны, заботитесь о всех маленьких фермерах, которые поставляют вам какао, о своих сотрудниках и партнёрах и не стремитесь сократить себестоимость своих продуктов за счёт их качества. Естественно, вы могли бы действовать подобным образом, и ваш продукт был бы дешевле, но предпочитаете не делать этого. То же самое со скидками: вы не раздаёте их направо и налево, не занимаетесь маркетингом в стандартном понимании, предполагающем узнавать у рынка, чего он хочет. В принципе, вы ни в чём не идёте на компромисс…

И твой вопрос в том, почему мы так поступаем?

Думаю, что это настолько естественно для вас, вы просто не можете идти против своих принципов, не можете по-другому. Мой вопрос о том, откуда вы берёте эту силу. Как это было, когда вы только начинали? Я знаю, что твои родители начинали вдвоём, делая всё вручную и в небольших количествах…

Действительно, на старте всегда требуются двое. Мои папа и мама никогда не смогли бы воплотить это друг без друга. Они начали своё собственное дело ещё совсем молодыми и были вынуждены прикладывать много усилий, чтобы дело развивалось. И всё же, несмотря на все их старания, нам пришлось пройти через банкротство — и это важная часть нашей истории. Именно этот опыт трудностей и неудач, вопреки всем приложенным усилиям, оставил после себя глубокий след. Мы убеждены, что хорошая работа должна получать адекватное вознаграждение. Несмотря на все финансовые проблемы, мы никогда не жертвовали качеством наших ингредиентов или нашим мастерством. Именно благодаря этой убеждённости и последовательности наши покупатели всегда оставались верны нашему бренду.

Эти действительно непрерывный труд — жить и действовать таким образом. Мои родители начинали с малого, для них это всегда было образом жизни. Мой отец вырос в крестьянской семье, поэтому он был знаком с сельскохозяйственной деятельностью. В семье моей мамы оба родителя были сотрудниками в компании, и ей была знакома другая сторона, она видела, как это — когда всей семье приходится работать. Вместе с отцом они решили открыть кондитерскую, потому что стремились иметь своё собственное дело. Им было важно всё сделать  правильно. И при этом они были в достаточной степени молоды и наивны, чтобы взяться за реализацию этой идеи. И к банкротству их тоже естественным образом привели именно эта молодость и наивность.

И удача…

Да, и удача. Они делали высококачественные продукты, которые нравились покупателям. Людям нравилась их честность. Но их рост был слишком быстрым, плюс ещё эта наивная убеждённость, что всё будет хорошо. Всё это и привело их к банкротству, и, поверь мне, это были тяжёлые времена. Второе начало было уже с шоколадом…

Могу себе представить, как нелегко было начинать снова, тем более, с шоколадом — на рынке, где, казалось бы, всё уже установлено и ясно…

Когда мои родители снова начали всё с нуля, это также был вопрос, кто они как личности. Они могли бы забыть идею собственного бизнеса и просто устроиться куда-нибудь на работу… Но в душе они — настоящие предприниматели, и то, что ты упал, ещё не означает, что ты не сможешь снова подняться. Возможно, это самый лучший урок, который можно вынести из поражения.

И вот мои родители снова начали своё дело, причём на этот раз они решили обратиться к шоколаду. Первый интересный опыт, который мы получили, был, когда мы впервые выложили наш шоколад в магазине. У нас была покупательница — пожилая женщина, чрезвычайно скупая, ни за что не хотела расставаться с деньгами и всегда покупала вчерашние пирожные, потому что они были на 50% дешевле. Она вечно жаловалась на цены. И вот она приходит и видит наш шоколад на полке по цене 20 шиллингов, а это было очень дорого для шоколадной плитки. Мой отец подумал, что вот сейчас она начнёт возмущаться, что у нас с головой. И вот дама выбрала шоколад и подошла к отцу. Услышав цену, она взглянула на шоколад и произнесла: «Хорошо, тогда я беру две плитки». Отец был поражён: «Но почему???». И женщина ответила: «Ну, при такой цене это точно должно быть что-то особенное».

«...это точно должно быть что-то особенное...»

«…это точно должно быть что-то особенное…»

Без двойных стандартов

Ещё во времена кондитерской мои родители поняли, что честность открывает двери к сердцам покупателей, и потом мы так и продолжали руководствоваться этим принципом в работе. Честный шоколад, справедливые цены, честная работа. Потому-то наши покупатели и приняли нашу цену, хотя она значительно превышала принятый на рынке уровень, что они могли видеть и чувствовать, что наш шоколад произведён честно и на локальном рынке. Нам всегда было важно, чтобы наши соглашения с поставщиками и партнёрами были справедливыми для всех сторон. Дороже, чем необходимо, мы наши продукты не делаем, и я думаю, что это способствует доверию к нам.

Мы также не даём значительных скидок, так как убеждены, что цена на наш шоколад такая, какой она и должна быть по совести.

Сколько времени потребовалось, чтобы люди перестали спрашивать вас о скидках? Или это всё ещё продолжается?

Просьбы о скидках? Постоянно. Но так как наши принципы хорошо известны в Австрии, никто больше не просит скидки напрямую, теперь люди продолжают спрашивать, могут ли они бесплатно получить шоколад для дегустации. Но сами скидки — нет, уже нет. Хотя вначале это происходило постоянно.

По сути, вы показываете пример того, как можно помогать людям в правильном ключе, способствуя их росту, а не соблазняя их сниженными ценами и другими подобными вещами.

В целом мы являемся социальным предприятием. И мы измеряем наш успех не исключительно в денежном выражении, но и в том эффекте, которого достигаем в обществе. Это создаёт позитивную тенденцию на всей протяжённости нашей производственной цепи. Покупатель приобретает не только качественный шоколад, но также получает и позитивный социальный эффект, который оказывает своё влияние, в том числе, и на него самого, и на его окружение. Я думаю, эта позитивность стоит многого. Дешёвое потребительство мелко, эгоцентрично и, по большому счёту, не возвышает и самого человека.

Мы не рисуем никакие таблички в Excel, но результат налицо. При этом, хорошо то, что мы не являемся ни общественной организацией, ни благотворительным фондом, мы продолжаем оставаться коммерческим предприятием, которому приходится выживать на рынке, и которому нужно получать прибыль. Мы не полагаемся на дотации или пожертвования. Но мы тоже реинвестируем все наши прибыли в развитие нашего дела, которое питает всех нас. Мы не потому социальное предприятие, что хотим выглядеть как «добрые, хорошие люди», или подвержены альтруизму. Быть социальной компанией — в этом заложен и серьёзный экономический смысл, особенно, если вы убеждены в том, что экономика должна находиться на службе общества, и не наоборот. Что будет, если общества не будет?

Среди наших сотрудников очень высок процент пожилых женщин, которые трудятся у нас после того, как они долгое время были дома и вырастили своих детей. Обычно им трудно найти работу, большинство предприятий предпочитают молодых сотрудников. Мы не нанимаем их на работу просто потому, что мы такие милые и добрые. На самом деле, это подкреплено экономически: наши сотрудники высоко мотивированы, обладают богатым жизненным опытом, стабильны и преданы нашему делу. Чего ещё может желать компания?

И что вы отвечаете на эти двойные стандарты, когда одни и те же люди говорят о справедливости в ценообразовании и сразу же о том, что старики являются бременем для компании?

На самом деле, наш подход даёт серьёзные экономические преимущества. Это не просто идеология, хотя мы и считаем, что так действовать правильно, эти ценности можно подкрепить и коммерческим преимуществом. Например, система компенсации сотрудников — высокие средние зарплаты, бесплатные обеды из экологически чистых продуктов за большим общим столом, гибкий график отпусков… Все эти факторы влияют на их удовлетворённость, преданность и мотивацию, принося ощутимые результаты в производительности труда и снижении числа пропусков по причине болезней.

Аналогично с нашим экологически чистым сырьём. Возьмём, к примеру молоко, которое мы получаем от «Bio vom Berg». Это кооператив местных производителей. Они поставляют продукт самого лучшего качества, которое вы только можете получить. Мы могли бы с лёгкостью закупать более дешёвое сухое молоко в любой точке Европы, и оно тоже было бы экологически чистым. Это никак не повлияло бы ни на нашу марку, ни на упаковку, да и на сайте было бы непросто найти информацию об этих изменениях. Если бы мы закупали органическое сухое молоко в Болгарии, мы экономили бы около 300 000 евро в год на себестоимости. Большинство потребителей даже не почувствовали бы разницу. Но мы бы почувствовали. И потому мы этого не делаем. Почему мы добровольно делаем такой выбор? Причина для нас в том, что большую часть нашей шоколадной продукции мы продаём на австрийском рынке. И если мы не будем инвестировать большую часть наших средств здесь, в стране, фактически мы будем выводить их за её пределы, и, по большому счёту, люди не смогут тратить деньги на наш шоколад. Наша продукция недешёвая, поэтому как мы можем ожидать эти деньги от австрийского потребителя, если мы сами не будем вкладывать их в австрийскую экономику? Это тоже часть  долгосрочного, а не сиюминутного мышления.

Йозеф и Юлия Цоттер на плантациях какао на Мадагаскаре и в Белизе

Йозеф Цоттер и дочь Юлия на плантациях какао на Мадагаскаре и в Белизе

Fair trade — справедливая торговля — также один из примеров этого долгосрочного мышления.

Да, то же самое относится и к справедливой торговле. Если люди не получат справедливую плату за свои усилия, они не будут удовлетворены своей работой, а мы не получим хорошего какао. Если мы не получим хорошего какао, мы не сможем сделать хороший шоколад, и наши покупатели не будут больше платить за него. Таким образом, круг замкнётся.

Справедливая цена за хорошую работу. Поскольку мы следуем этим принципам и открыто говорим о них, наши покупатели верят нам. И до сего дня мы ещё никого не разочаровали. Уровень открытости, который нам удаётся поддерживать, даёт потребителям ощущение, что продукт, который они покупают, стоит того. И таково же мнение о нас в среде профессионалов. Если ты посмотришь на рейтинги, то мы не только в числе первых среди производителей шоколада, но у нас ещё и лучшее соотношение цены и качества. Это также одна из задач, которые мы хотим решать —  сохранять правильное соотношение цены и качества, и нам нет смысла требовать двойную цену за шоколад, если в этом нет необходимости. Разумеется, более высокая маржа — это отлично, но если не дать своим покупателям ощущение, что они получают больше, чем то, сколько они за это заплатили, они не придут снова. И это большая проблема на рынке органических продуктов питания — часто качество оставляет желать лучшего. А оно должно стать лучше. Как видишь, многие решения, которые мы принимаем против течения рынка, имеют под собой реальную коммерческую основу.

Настоящий маркетинг

Давай обратимся к вашему взгляду на маркетинг? Я знаю, вы всегда говорите, что не занимаетесь маркетингом, но на наш взгляд, уровень и качество маркетинга зависит от уровня продукта. Если это инновационный продукт, маркетинг должен помогать найти наиболее подходящую форму, которая будет точно отражать его суть, не подвергая его давлению. Это очень тонкий, интимный процесс. По сути, чистое творчество, и ваши продукты — тому хороший пример. Если же речь идёт о массовом рынке, то функция маркетинга — сформировать продукт таким образом, чтобы он максимально соответствовал ожиданиям и требованиям потребителя.

Ах, эта история с отсутствием маркетинга в нашей компании. Мы действительно не осуществляем маркетинг в том понимании, что спрашиваем у потребителя, чего он хочет. Мы — нестандартная компания, мы должны быть лидером инноваций, потому что если мы не будем лидером инноваций, то люди перестанут говорить о наших продуктах. А если мы будем стандартными, то окажемся в совершенно другом секторе рынка, и в нём мы быть не хотим. Чтобы быть лидером инноваций, нужно производить то, чего потребители никогда не видели ранее. Если же спрашивать их, чего они хотят, они расскажут вам только то, что уже видели. Никто не скажет: «О, мне так хочется шоколад с рыбой», а ведь у нас он есть.

Инновационность касается не только вкуса

Инновационность касается не только вкуса

Действительно, ваша инновационность касается не только вкуса. Вы изобрели новую форму шоколада, новый вид и размер упаковки, новые продуктовые линейки и новую технологию производства. Фактически, вы снова изобрели шоколад, и теперь уже можно наблюдать, как другие производители на этом рынке стараются копировать вас. Взять хотя бы упаковку: многие годы это были стандартные 100 г, а вы дали жизнь плиткам по 70 г.

Ну, строго говоря, с нашими 70 г мы действуем за рамками закона. В Австрии шоколадной плиткой можно назвать только то, что имеет массу в 50 г или 100 г, а у нас 70 г, но до сих пор никто не предъявлял претензий. Нужно сказать, что многое мы сделали, потому что просто не знали, как надо. Нужно быть наивными, по-настоящему верить в свой продукт и совершить много ошибок. Ты слышала историю о том, как мы сделали наш первый шоколад?

Нет ещё. Расскажи, пожалуйста!

Это была абсолютная катастрофа. В нашей кондитерской мы делали неклассические пирожные. Это тоже против австрийских традиций. Ты же знаешь нашу систему ученичества: есть повар-кондитер, есть шеф-повар на кухне и так далее, и есть определённые правила, как и что делать, и отклоняться от них нельзя. Это пирожное должно выглядеть так и только так. И ты не можешь отклоняться в сторону. Пойди в любую кондитерскую: там потрясающие пирожные, но они везде одинаковые. Мой отец начинал не как кондитер, а как шеф-повар, а тут уже нужно чувствовать продукты, чувствовать ароматы и быть гибким. Потом он стал кондитером в ресторане, и там все десерты тоже должны быть разными, постоянно меняющимися. То есть он пришёл из этого направления. И вот мои родители открыли свою кондитерскую. На самом деле, поначалу им просто хотелось хорошей жизни, никаких забот и всё такое… Разумеется, ничто никогда не получается так, как вам хочется поначалу, но тем не менее… Они начали с этой нестандартной кондитерской. И однажды наша соседка, которая работала в банке, пришла заказать фирменные подарки. Они хотели эти традиционные Punschkrapfen, ты же их знаешь?

Да уж. Они действительно оооочень традиционные.

Это точно. Сладкие кубики, похожие на губку, намоченную в каком-то алкогольном сиропе, обёрнутые в сахар, масса ароматизаторов, ужасно приторные. И сверху им ещё нужен был логотип компании. Отец воскликнул: «И вы хотите заставить меня это сделать для вас? О, нет, пожалуйста, даже не просите об этом. Но у нас в магазине есть хороший шоколад. Хотите шоколадные плитки?». И покупательница ответила: «О, отличная идея. Да, пожалуйста!». И заказала у нас несколько сотен штук.

Итак, мы уже знали, какого размера будут наши плитки, у нас была форма, в которую мы собирались разливать шоколад. Отец уже умел делать шоколад, а мы занимались упаковкой. Но что мы не учли, так это то, что у нас было только три формы, и даже если бы мы работали 24х7, то ни за что не смогли бы сделать столько шоколадных плиток. Чёрт побери, этого мы совершенно не ожидали. Нам оставалось два дня до назначенного срока. И тут моему отцу пришла в голову идея сделать большую форму. Они отправились в хозяйственный магазин и купили рейки для занавесок, дома разложили их на столе, залили в них шоколад и украсили сверху изюмом. Шоколад, незадолго до того, как он затвердеет, можно резать, как масло. Можешь себе представить, у нас не вышло аккуратно нарезать его. Но выбора у нас не было. Поэтому порезали, как могли, завернули в обёртки и упаковали. Отец отвёз коробку в банк. На самом деле он подъехал к банку, поставил коробку и поскорее скрылся, потому что не хотел, чтобы люди открыли её в его присутствии. Он был так расстроен тем, что у него не получилось сделать плитки похожими на идеал… Он был готов отдать их бесплатно, если клиент придёт с жалобами. Его склад ума всегда был таким — он всегда берёт на себя ответственность за свою работу.

На следующий день заказчица снова пришла в магазин. Папа увидел её и поставил вместо себя своего помощника, сказав, что если эта дама захочет поговорить с ним лично, следует ответить ей, что именно сейчас он не может, что мы очень сожалеем, что готовы вернуть все деньги. И вышел из магазина. Пришедшая дама переговорила с продавцом и ушла. Вернувшись, отец поинтересовался, насколько всё было плохо, ругалась ли она. И в ответ услышал: «Дама была очень счастлива и очень благодарила за замечательную работу. Их клиенты были в восторге, так как никогда не видели подобного шоколада».

И так всё и начиналось?

Да, и вначале мы были известны тем, что наши шоколадные плитки не были ровными. На самом деле, процесс «ручной сборки» не так уж и нов. Его используют при производстве конфет и кондитерки. Продукты режут на мелкие кусочки и украшают, всё это очень дорогостояще, а мой отец решил сделать куски намного больше. А для того, чтобы наносить несколько слоёв шоколада и начинки, мы снова отправились в хозяйственный магазин и купили валики, которые используют маляры, чтобы красить стены.

Вы частенько принимаете инстинктивные решения?

Да, и в определённом смысле всё, что мы делаем — даже если мы не делаем это классическим способом — это и есть маркетинг. И потребители видят, что мы открыты и естественны. Посмотри на наш ассортимент, мы широко продаём около 20% сортов,  а 80% мы сохраняем, потому что они нам нравятся. И у нас есть наша идеология, и куча побочных проектов — таких, как Съедобный Зоопарк, документальные фильмы, отснятые на плантациях какао, и другое. Это похоже на концепцию Red Bull, только они занимаются всеми этими экстремальными видами спорта, а наша идея — социальное предприятие, и клиент покупает её, покупая шоколад.

Съедобный Зоопарк с собственным био-рестораном

Съедобный Зоопарк с собственным био-рестораном

Настоящая психология

Я и говорю, что вы идёте против тенденций рынка. Всё перевёрнуто вверх дном, а вы снова возвращаете всё на свои места. Если посмотреть на систему рынка, как пирамиду, то вы — производитель — на её вершине. Ниже следуют функции рекламы, PR, дистрибьюторы, ещё ниже — розничная торговля, а затем конечный потребитель. Очевидно, что это иерархическая система, и в этой иерархии самый низкий уровень обращается к своему вышестоящему и требует от него снижения цены и скидок. Всё это давление идёт снизу наверх, дистрибьюторы тоже жалуются на то, что при существующем уровне цен они ничего не могут продать и так далее. Естественно, и потребителя сбивают с толку всем этим массовым производством и предложениями типа «заплати за два, бери три», и всё это стимулирует жадность.

В вашем случае вы противостоите этим тенденциям. Мой собственный опыт также показывает, что нельзя позволять этому давлению пройти к вам. Поначалу было трудно, но постепенно ситуация перевернулась. Я бы предложила считать негативным то давлением, которое исходит из более низких уровней рыночной иерархии, и позитивным то, что спускается сверху. Когда оно исходит от настоящего мастера, то по сути представляет собой благо, и это не является разрушительным. Вы лучше знаете, каким должен быть настоящий шоколад, и именно вы должны вести потребителей, а не наоборот. Можно ли перевернуть эту тенденцию в большем масштабе, как ты думаешь?

Я думаю, это должно быть возможно. У нас тесные отношения с множеством конечных потребителей. Они хорошо знают наши продукты, знают, кто и как выращивает всё сырье, какова ситуация в мире. Что касается большинства продуктов, продающихся в супермаркетах, о них потребители не знают практически ничего. Для них такие продукты представляют собой не более чем обезличенные единицы пищи. Естественно, что если вам даётся возможность получить три единицы по цене двух, то вы воспользуетесь ей. Но если вы знаете подоплёку всего этого, если вы знакомы с семьями фермеров, если у вас есть возможность увидеть суть происходящего, то вам не нужны все эти скидки для того, чтобы решиться на покупку. В линейке единообразных, анонимных продуктов покупатель выберет тот, на который будет установлена скидка. Мы никогда не играли в игры со скидками на наш шоколад. И если наши покупатели покупают его, то они делают это потому, что хотят наш шоколад, а не потому, что получают дополнительные скидки. Вначале было не так просто, потому что люди привыкли к этому. Но ситуация с тех пор изменилась.

На таких ситуациях интересно изучать психологию человека…

Это всё действительно вопросы психологии, поскольку тут предполагается прямой личный обмен между продавцом и покупателем. Благодаря тому, что нам удаётся поддерживать такой прямой и открытый контакт, люди получают от нас это ощущение, независимо от того, покупают ли они шоколад непосредственно у нас или у одного из наших партнёров. В этом отличие от многих продуктов и брендов, которые выходят на массовый рынок, и при этом производители вовсе не хотят, чтобы потребители о чём-то спрашивали их. Если бы люди действительно знали, что эти продукты в себе содержат, или что с ними делают, то не покупали бы их. Покупая все эти яйца от кур-несушек из массового производства, люди понятия не имеют, как живут эти куры, и даже не задаются этим вопросом. Если бы им довелось увидеть видеофильм, демонстрирующий, как работают промышленные скотобойни, они не выдержали бы и десяти минут.

Когда покупаешь мясо в супермаркете, оно никогда не выглядит так, будто когда-то у него была собственная жизнь. Всё это аккуратно упаковано и имеет приятный цвет и красивые наклейки… Так что это легко — не задумываться.

Продукты отчуждены от своих производителей и становятся просто продуктами. Нет эмоциональной привязки. И это большая проблема для рынка, где всё становится всё более взаимосвязанным и глобализированным. Очень сложно строить личные отношения с каким-нибудь производителем из США, который выпускает картофель фри. И всё иначе, если я увижу поля с картофелем, если это будет семейным предприятием, если фермер живёт неподалёку… В этом случае я всегда выбирала бы знакомого мне поставщика, даже если бы его продукты были дороже. Если же это всего лишь картофель фри, и нет эмоциональной связи, думаю, многие предпочтут вариант подешевле.

Вся наша эволюция показывает, что мы, люди, являемся социальными существами. Нам нужны эмоциональные связи. 70 лет недавней истории, в течение которых нам уже не приходилось беспокоиться о необходимости добывать еду, не смогут изменить этот факт, даже если у нас есть все эти компьютеры и мобильные телефоны. Поскольку всё стало таким глобальным, мы легко отрываемся от наших друзей, наших отношений и даже от продуктов. Посмотри на мясную промышленность, ты права: никто не стал бы покупать это очень дешёвое мясо из супермаркета, если бы люди знали, что за этим стоит.

Настоящая стратегия

Сейчас можно услышать множество рассуждений о том, как сильно растут цены, как трудно работать в таких обстоятельствах и далее в том же духе. На самом деле, вместо того, чтобы жаловаться на то, какой дорогой у вас шоколад, как это необходимо — снизить на него цены, продавцам нужно или прекратить заниматься этим, или следует начать обучать потребителей так же, как это делаете вы, объясняя им, почему ваш какао дороже, почему вы готовы платить больше за сухое молоко и т. д. Не все потребители согласятся с этим, но тогда они и не «наши люди». Однако, всё это требует более тесной связи с людьми.

Недавно у меня была дискуссия на эту тему в США. Каждый видит этот большой рынок и каждый хочет быть представленным на нём. Но очевидно, что небольшие компании просто не справляются с этим, они не могут быть везде и повсюду. Я разговаривала с менеджером по продаже в США и спросила её, как она ищет покупателей. Она начала пересказывать мне данные о среднем доходе, о том, какая аудитория может позволить себе цены, где эти люди проживают географически, кто они по профессии, и тому подобное. Мы были в Сиэтле, уже в третий раз участвовали в выставке производителей шоколада, а Сиэтл принимает у себя самую важную потребительскую выставку производителей шоколада, которые работают по полному циклу от какао-бобов до готовой плитки — так называемые bean-to-bar. Конечно, можно действовать так, как говорила она. Однако, она не принимала во внимание тот факт, что если в Сиэтле и собрались производители bean-to-bar со всей страны, то потребители со всего мира сюда не приезжали. Это были простые люди, которые живут в Сиэтле и окрестностях. Мы продали почти полторы тысячи шоколадных плиток, но только потому, что были там уже третий год, и люди знали нас и пришли специально, чтобы купить наш шоколад. Поэтому я попросила нашего менеджера по продажам разработать другую стратегию продаж. Не будет никакой пользы от того, что мы разошлём нашу продукцию в сто маленьких городов и продадим в них по паре плиток. Лучше сосредоточиться на данном регионе и войти в сто маленьких магазинчиков только в Сиэтле. Люди станут видеть этот шоколад повсюду, и это уже работающий рынок. Поэтому мы предпочитаем выбирать регион, на котором фокусируемся, вместо распространения по всей стране. Между прочим, это лучше и для формирования эмоциональной связи.

Всё сказанное справедливо и для российского рынка. Страна огромна, и небольшие поставки чувствительного продукта организовать сложно даже с логистической точки зрения, не говоря уже о том, что бренд пока мало известен.

Поэтому я считаю, что лучшая стратегия — сосредоточиться на небольших регионах, создать там своего рода область повышенного внимания и работать в её пределах. Можно организовать дегустационный зал и приглашать всех своих клиентов, чтобы они пришли и поучаствовали в дегустации. Мы рассматриваем это как наш ключевой подход. Все мелкие производители, которые хотят попасть на российский рынок, сталкиваются с одной и той же проблемой. Как им решить её? Российский рынок слишком велик. Лучше начать с одного региона, с одного магазина, не распыляться. Иначе невозможно общаться с каждым клиентом, невозможно построить эту эмоциональную связь. И не следует жаловаться на клиентов, которые есть. Найдите тех, кто вам нравится.

Дегустационный тур по фабрике Йозефа Цоттера

Дегустационный тур по фабрике Йозефа Цоттера

Да, абсолютно верно. В России у нас есть пример — одна женщина, которая продаёт в своём регионе больше, чем когда-то восемь супермаркетов большой торговой сети. И это работает, потому что она вдохновлена продуктами, имеет прямую связь со своими покупателями. А с этими восемью магазинами у нас были только проблемы — все эти бонусные платежи, так называемый маркетинговый бюджет, платы за заключение договора, плата за полку, возврат просроченных продуктов и так далее. В стандартизованных точках продаж нелегко работать с нестандартным продуктом, потому что он не вписывается в стандартные процессы.

Я думаю, это проблема для супермаркетов в целом. Ответственность продавца заключается в том, чтобы общаться с клиентами лично и продавать. В то время как в супермаркете они просто положили продукт на полку и надеются, что люди его найдут.

Да, это так. И поскольку ты упомянула об ответственности, я бы добавила, что в случае супермаркета ответственность и финансовый риск полностью перекладывается на плечи поставщика. Если продукт не продали, то они жалуются, что он трудно продаваем, и обязуют взять его обратно, когда истёк срок реализации, и заплатить при этом за обратную транспортировку. Супермаркеты похожи на чёрные дыры, пожирающие и убивающие мелких производителей. В конце концов, выживут только транснациональные корпорации.

Да, и это губительная тенденция. Небольшой производитель тоже должен работать как компания. Ты говоришь, что супермаркеты убивают мелких производителей. Да, это то, что они делают, потому что стремятся к наиболее рациональному набору продуктов для наиболее рационального набора клиентов. Производителям bean-to-bar приходится в такой ситуации непросто. Нужно либо искать других клиентов, либо искать себе другое занятие. Часто сталкиваешься с этой проблемой, когда имеешь дело с австрийскими фермерами. Они зачастую просят больше и больше: «Нам нужно больше дотаций, нам нужно больше того и нужно больше этого, больше поддержки со стороны правительства…». И у меня встаёт простой вопрос: почему вы тогда вообще занимаетесь этим? Если вам постоянно нужна помощь, в чём смысл? Нужно  работать над тем, чтобы улучшить своё качество, и потом ещё рассказать потребителю вашу настоящую историю. Это ещё не гарантия того, что вам действительно удастся найти своего покупателя, но это, по крайней мере, движение в положительном направлении. Конечно, выживет не каждый из тех, кто пытается получить свой шанс на рынке, но нам нужно сделать всё возможное и взять на себя ответственность за свою жизнь. Если кто-то недоволен своей работой, не имеет смысла жаловаться. Просто найдите то, что хочется делать, и делайте это.

Либо измените своё отношение к работе, либо измените свою работу. Но многие люди просто постоянно жалуются, сидя на нелюбимой работе и не прилагая никаких усилий. Конечно, кто-то может сказать, что так говорить легко, так как Цоттер — успешная компания. Но я не помню ни минуты, когда что-то доставалось нам с лёгкостью.

Да, вы имеете право говорить подобным образом. Вы действительно начали с нуля.

Нам не спасти всю планету, но мы хотели бы служить хорошим примером для тех, кто готов попробовать сам. Многие не добьются успеха, но некоторым это удастся. В Австрии социальная экономика. И это, конечно, хорошо — социальное обеспечение и всё такое. Но я замечаю, что люди зачастую эгоцентричны и берут всё, что им доступно, а потом ещё и жалуются, как всё плохо. Это проблема осознанности и личного развития.

Да, аналогично и для конечных потребителей. Многие из них привыкли к массовому производству, ко всем этим распродажам и специальным ценам. Они бывают неприятно удивлены, когда видят более высокую цену. Как вы относитесь к подобному?

Мы часто слышим такие вопросы: «ОК, ребята, вы такие экологически чистые и, естественно, дороже, но как вы себе представляете, чтобы обычный наёмный рабочий смог за это заплатить?». Но весь вопрос в том, чего вы ожидаете. Разумеется, можно питаться натуральными продуктами при любом уровне дохода, хотя и не получится кушать мясо семь дней в неделю. Но это, кстати, и вредно для здоровья. Люди обижаются, когда я так говорю, но я всё равно скажу: купите мешок натурального картофеля или 10 кг риса. Есть так много удивительных блюд, которые можно приготовить из картофеля или риса! Поверьте мне, это не стоит больших денег. Покупайте сезонные региональные продукты, такие как морковь и капуста. Я гарантирую, это совсем не дорого. Покупатели не замечают, что полуфабрикаты и готовые к употреблению продукты значительно дороже. На самом деле, они очень недёшевы. Но люди обижаются и отвечают, что они не попрошайки. Многие ошибочно принимают эти слова за знаменитое высказывание Марии-Антуанетты: «Если у них нет хлеба, пусть едят пирожные!». Звучит очень похоже, но это совершенно разные вещи. Я говорю о том, чтобы приложить немного усилий и фантазии, чтобы придумать, что можно сделать из картофеля. Можно питаться натуральными продуктами даже с небольшим бюджетом, при этом вы определённо будете жить здоровее.

Ты знаешь, что ты сейчас сформулировала? Своего рода манифест производителя экологически чистых продуктов. Речь идёт об изменении отношения и принятия ответственности за свою жизнь. Это действительно важно для каждого.

Однажды мне довелось побеседовать с журналистом, пишущим о рынке шоколада bean-to-bar. Многие производители полного цикла не жалуют его, но он — профессионал в своей области и много пишет о bean-to-bar. Я спросила его, как он видит будущее отрасли. И он сделал интересный комментарий, который, как мне кажется, многие участники этого рынка не захотят услышать. Он сказал, что проблема в том, что сегмент bean-to-bar по-прежнему очень мал. В США насчитывается 350 таких производителей, при этом годовой объём их суммарных закупок какао не превышает 1400 тонн — и это весь рынок. Это очень небольшая доля в глобальном масштабе. в текущем году я наблюдаю, что многие небольшие производители меняют свои концепции и отходят от производства исключительно горького шоколада в пользу сортов, которые в большей степени отвечают широте вкусов потребителей. И я думаю, что это отличная, позитивная тенденция. Они начинают движение в направлении своих покупателей, производя более привлекательный для широкой публики шоколад, и не остаются больше только в обществе экспертов. И тем не менее, им удаётся при этом сохранить и развивать свой собственный стиль и собственные идеи.

В прошлом нас частенько критиковали за то, что мы производим не только тёмный шоколад, так как в глазах многих экспертов только тёмные, горькие сорта передают подлинный вкус какао. Однако, с точки зрения потребителя, очень важно иметь свободу выбора. Всегда важно перепроверять себя на практике.

Настоящая семья

Расскажи, пожалуйста, немного о ваших сотрудниках и партнёрах. Каждый раз, когда я приезжаю на фабрику, то ощущаю себя частью большой счастливой семьи.

К счастью, мы привлекаем к себе много хороших людей, которым было бы сложно выжить самостоятельно, но внутри нашего организма они хорошо себя чувствуют. Возьмите нашего управляющего производством — он просто гений, он везде, и он всё знает. Или наш заведующий производством какао — мне кажется, что он чистит свои машины каждую ночь. Он любит какао, любит органику. Где-то в другом месте этим людям пришлось бы нелегко, а внутри нашего организма они могут проживать свои увлечения. Наш художник Андреас Х. Гратце — ещё один пример. Он абсолютный гений, и его картины стоят гораздо больше, чем то, сколько за них платят. Его творчество трогает наши сердца, он настоящий художник. Но, как художнику, ему нужно было бы организовывать выставки, а он ненавидит вернисажи и галереи, поэтому и не делает этого. У нас же он может творить, он может писать картины и для других людей, и ему не нужно волноваться о денежных вопросах. Роланд Вехап, который снимает все наши документальные фильмы — и с ним та же ситуация. У нас достаточно работы для него, чтобы он выжил. Или наш архитектор — он построил для нас всю фабрику и до сих делает на ней всё. Я могла бы продолжать и продолжать…

«Разумеется, мы оплачиваем их труд, но они — наши друзья. Это процесс отдавания и принятия»

Йозеф Цоттер и дочь Юлия (правое фото) с сотрудниками: «Мы оплачиваем их труд, но они — наши друзья. Это процесс отдавания и принятия.»

Как все эти люди пришли к вам? Это произошло естественно?

Да, так и случилось. Это был процесс роста, на который потребовалось некоторое время. Вначале это были небольшие задачи, и их было немного, но постепенно мы росли, работы становилось всё больше. Для нас это больше дружба, не бизнес. Разумеется, мы оплачиваем их труд, но они — наши друзья. Это процесс отдавания и принятия. Все эти люди привнесли очень много ценного в нашу компанию, и теперь это стало частью нашей корпоративной культуры — нашего семейного предприятия. У нас более 200 человек, и это не так много, поэтому мы знаем лично каждого человека.

Также очень показательно, что все дети — а вас трое — работают в компании, что ещё раз доказывает, что это действительно семейное дело.

Да, демонстрирует стабильность. Тридцать лет тому назад мои родители начали это дело вдвоём, и среди наших сотрудников есть те, кто был с нами почти всё это время. Люди чувствуют гораздо больше преданности по отношению к человеку, которого они знают лично, чем к любому формальному начальнику, который приходит и уходит. Я не люблю называть это организацией, я предпочитаю называть это организмом. Наши сотрудники являются его частью, то же касается некоторых наших партнёров и клиентов. Многие малые предприятия мечтают быть представлены на рынках всего мира, и, конечно же, мы тоже продаём небольшие объёмы в США и в России. Но я убеждена, что важно сначала сосредоточиться на том, что вы можете контролировать, и либо делать что-то действительно уникальное, что можно продавать во многих странах, либо сосредоточиться на локальном рынке и заботиться о прямой связи с покупателями.

Продолжение беседы

Фото: Zotter

Комментариев нет

///